赛马会六肖王:4年开店200多家,“奈雪の茶”走红的逻辑是什么?

2019-02-22 16:18 来源:香港赛马会资料免费手机

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奈雪の茶自2015年底开店以来,给茶饮市场带来了新的想象空间,短短四年,就开出了200多家门店,并走向海外,投后估值达60亿。

文 | 杨绚然

采访 |  Bonnie 杨绚然

如今,在很多商场的入口或者广场处,都可以看到奈雪の茶,明亮而温馨。

2015年底,彭心跟她的丈夫赵林一起创办了奈雪の茶,起初,一直深耕深圳华南市场,在华南地区开设了80多家门店,如今,奈雪の茶已经进军上海和北京,店面数量达到200多家。并斥巨资建起了自己的上游供应链中心,包括烘焙工厂、茶叶加工等等。

去年年底,奈雪の茶还在新加坡开出了第一家门店,带着它所倡导的茶饮文化走出国门。

2017年茶饮市场大火,但2018年茶饮热度继而下降,而与之竞争的咖啡市场却越来越受资本的青睐,即便那时,奈雪の茶还是宣布完成了数亿元A+轮融资,投资方为老股东天图投资,投后估值达60亿元。

那么,奈雪の茶究竟是怎么炼成的?

香港赛马会资料免费手机最初,意味收获爱情

五年前,彭心在一家香港上市公司担任总监。那时候,她像很多女孩一样,有一个开咖啡店的梦想,于是,被梦想驱动的她毅然决定辞职。当时很多人不理解,但在彭心的心里,她的“梦想”已经初具雏形。

她把项目要如何启动做成一本小册子,并开始寻找合适的店面,但因为对位置和面积的要求很高,所以进展一直不太顺利。

那时候,一位餐饮届的朋友介绍了一位前辈给她,他们相约在了这位前辈的酒吧,彭心激情澎湃的向他介绍了两个小时,描述她的项目,然后问对方:“你觉得我这个项目怎么样?” 对方说非常好。

但说完这句,接着问:“你有男朋友吗?如果没有,欢迎你做我的女朋友。” 彭心满口答应,三个月后,他们就领证结婚,一起踏上了创业之路,而这个人,就是赵林。

2015年12月,彭心和赵林才开出了第一家门店,并且一口气开了三家。从2014年12月注册品牌后的这一年里,他们在不断打磨奈雪的产品,思考着空间如何布置,如何给用户更好的体验,以及如何选址。

“有一个志同道合的男性伴侣,是比创业成功更幸福的事,因为很多时候经营品牌,这个品牌传递出来的就是创始人的生活状态和他的生活方式,很多人走进奈雪,会说在奈雪感受到了满满都幸福感。”彭心说。

她将自己定位为奈雪的”首席产品经理”加”首席体验官”,主要负责产品和客户体验的相关环节,而赵林则主要负责商业和地产部分。

当时,两人考察了很多茶源,想要找到自己喜欢的产品,同时,也在探索茶和新鲜水果的组合和搭配。“奈雪每个月都会上新品,每个月我们都有一支好茶搭配一支水果,上一款鲜果茶。”彭心说。

同时,奈雪の茶除了做好一杯茶,还推出了烘培面包,在说出这个想法时,彭心受到很多来自好朋友的质疑,他们认为,客户往往只能记得一个品牌的一样东西。

但彭心觉得,之所以如此,是因为没有品牌可以把两种东西都做得很好,而茶饮和面包是天然的搭配,就是她自己,坐在店里喝茶的时候也会想吃点东西。

事实证明了彭心的判断,如今,奈雪早已把茶和面包的销售比例做到了一比一。

文化和空间定位更为重要

后来,很多人问彭心,为什么能把两个品类都做的很好,她说,现在总结来看,除了在产品上的用心,奈雪并不是一个产品定位的品牌,更多是一个文化定位和空间定位的品牌,同时注重对于员工茶文化的培养。

比如奈雪曾经做了2万个奈雪手机壳,结果上市不到一天就销售一空。同时,他们也会把茶制作成礼盒销售,其中一次做了一千个礼盒,上线20秒就售罄。

在空间设计上,彭心也一直在追求自己的风格。

“5年前,我们在做三家奈雪店铺的设计时,分别请了一位国内设计师,一位香港设计师,和一位韩国设计师,三个设计师同时对我们三家店铺进行设计,交过来的设计稿把logo蒙住,你觉得是三家星巴克。”如今回忆起来,彭心笑说,“我跟设计师说我不想要商务、正式的感觉,我希望在未来大家看到它,不觉得这是个咖啡厅,而是一家茶饮店,我希望它的空间是精致的、温暖的、明亮的,于是有了奈雪现在的这些设计。”

在色调上和灯光上,奈雪都非常用心,它强调温暖和明亮,而这也是充分从女性视角出发。“为什么我这么在意灯光?是因为我特别讨厌在一些餐厅里面拍了自拍之后,还要补光和PS。”彭心说。

此外,奈雪还会根据购物中心的风格来进行一定的改变。

这就造就了奈雪的风格很有品牌标识,不仅在视觉空间上更代表茶饮,还为消费者构筑了分享的、温暖的、美好的、快乐的感觉,“奈雪是一个喝杯茶吃个面包放松的地方。”彭心说。

在选址上,奈雪通常选在购物中心一楼大门口或者休闲广场上,面积都在200平方米以上。但这些看似“最好的位置”,在创业之初并不容易拿到,那时候,深圳最火的茶饮品牌还是贡茶和皇茶(喜茶前身),因此业主会提议她租赁地铁口20平米的店铺,人流大,租金也便宜,但彭心说她想要面积大一些,大家可以坐下来喝喝茶的地方,对方又提议给她4楼的位置,面积大,租金便宜。

“没有人觉得茶饮是这样子的。”彭心感慨地说。

甚至当时,有购物中心招商的相关负责人说,“把一楼大门口给星巴克,他跟我们门当户对,撑得起来,如果我开了一家茶饮店多掉价。” 

虽然彭心也觉得星巴克很厉害,它完成了对中国人咖啡的启蒙,但这些对话还是让她心里难过,在她看来,茶饮有5000年多历史,是更健康的东西,在中国,有很大的市场潜力。

未来如何粘住消费者?

曾经有人国企想花30亿买彭心和赵林手里的股份,让他们留任高管,但彭心一口拒绝了。赵林问彭心:“觉得我们两个人这么辛苦是为了什么?”彭心说,她希望,奈雪能够成为中国茶走向世界的创新者和推动者。

“我相信这是一条很艰难的路,也有很多人会质疑,很多人说你们就是个网红品牌,就是一阵风,但是我想说,如果一个品牌连红都没有红过,它凭什么说能够成为大牌。我相信不管是我,还是我老公,还是跟我们一样在路上的这些人,我们只要坚守我们的初心,保持?;?,不停的创新,积累三四十年,甚至只需要积累一二十年,一定可以成为这样的品牌。”彭心说。

而奈雪の茶受到关注之后,也有少模仿跟随者,但在彭心看来,虽然模仿的人很多,但都没有模仿到极致,”一茶一包,是用来享受的。”彭心说。

尽管如此,奈雪仍旧有很长的路要走,因为从以往的品牌来看,一款新产品很容易经历从上市到爆发再到渐渐的热度下降的过程,那么,奈雪要如何在热度过后粘住消费者呢?

彭心给出的答案是:用技术的方法了解用户的需求变化,进行信息化建设,引导用户进行消费。

“单品很容易红,也很容易跌落,只有在原有的产品基础上不断进行升级。”彭心说,“在消费领域没有凭空想象的创新,这是一个螺旋式上升的过程”。

为了寻找更适合用户的产品,彭心经常和用户在一起,通过社交平台的声音,吸取粉丝建议,提取概念进行创新。同时,很多灵感也来自于生活,例如店里的爆款产品“霸气芝士草莓”就是彭心在家吃的时候突发的灵感。

营销上,奈雪の茶并没有像之前的喜茶等引起了一波波的宣传热潮。

彭心认为,营销不单单是广告,产品的研发、空间设计、开发新工艺都是营销。“营销不是夸自己多好,而是做了什么打动客人。” 因此,奈雪维持了很少的营销费用,甚至只占到了成本的百分之零点几。

关于未来,彭心充满信心,在她看来,新派茶饮的市场空间仍旧很大,只是过往没有被满足。

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